一、折價促銷四種表現(xiàn)形式

　　1、 直接打折

　　通過對某商品或者服務(wù)的直接價格折扣，如：九折優(yōu)惠，特價銷售等，都是直接折價的促銷方式，消費者可以清楚的知道該商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能夠較強(qiáng)烈的引起消費者的注意和吸引力

　　　 對于品牌知名度高的品牌產(chǎn)品，以及購買頻率高、消費者關(guān)注度高的日用消費品，直接打折的促銷效果尤其突出。面對產(chǎn)品同質(zhì)化程度如此之高，直接打折促銷效果對于那些知名品牌還能有些殺傷力，而對于那些品牌知名度不怎么高的產(chǎn)品，即使采取較高的折扣，也很難達(dá)到良好的促銷效果。

　　2、 數(shù)量折扣

　　對于那些大量購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者提供的一種價格折扣。通常是 按照消費者購買數(shù)量的多少，分別給予不同的 價格折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大。折扣數(shù)量可以規(guī)定消費者一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或金額時，給予一定折扣優(yōu)惠，也可以規(guī)定消費者購買某幾種產(chǎn)品累計達(dá)到一定數(shù)量或金額，按照總購買數(shù)量給予一定的折扣優(yōu)惠。

　　數(shù)量折扣的目的在于鼓勵消費者大量購買或者集中購買，因此常用于購買頻率高，產(chǎn)品之間相關(guān)程度大的日用消費品。

　　3、 附加贈送

　　當(dāng)消費者的購買一定數(shù)量或者金額的產(chǎn)品后，廠商按照一定比例或要求附加贈送同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品。“買一贈一”是最常見的附加贈送方式，消費者花一份產(chǎn)品的錢可以得到兩份產(chǎn)品，相當(dāng)于享受五折優(yōu)惠，其實質(zhì)還是折價促銷。

　　這種方法不僅可以有效的刺激消費者購買，而且能夠幫助加速促銷員完成銷售指標(biāo)。常用于單價較低、包裝簡單、使用頻率較快的日用消費品。

　　4、 加量不加價

　　加量不加價和附加贈送非常相似，區(qū)別在于該方式是在產(chǎn)品出廠之前，將贈送的產(chǎn)品裝在包裝內(nèi)，以未加量的價格出售，以顧客能以同樣價格買到更多的產(chǎn)品。

　　這種方式也能很好的刺激消費者購買，尤其對于消費者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新產(chǎn)品，這種方式的接受程度就要低些了。

　　二、折價促銷的優(yōu)點

　　1、促銷效果明顯

　　價格往往是消費者選購商品時的主要決定因素之一，特別對于那些品牌知名度高的產(chǎn)品。因此，折價是對消費者沖擊最大、也最有效的促銷方法。由于折價的促銷效果明顯，廠家常常以此作為應(yīng)對市場突發(fā)狀況，抗擊對手產(chǎn)品促銷活動，處理到期產(chǎn)品或過季產(chǎn)品、減少庫存量、加速資金回籠、配合商家促銷等，有時也是銷售人員完成銷售目標(biāo)的應(yīng)急手段之一。

　　2、促銷活動易操作

　　廠商可以根據(jù)不同區(qū)域、不同時間，在允許的促銷預(yù)算范圍內(nèi)，設(shè)計不同的折扣率。這種促銷方法的工作量少，成本和風(fēng)險也容易控制。

　　3、最簡單、最有效的競爭手段

　　為了抵制競爭品牌產(chǎn)品的銷售增長，為了抵制對手新產(chǎn)品的上市或新政策的出臺等，及時采用折價方式刺激消費者購買本產(chǎn)品，減少顧客對競爭產(chǎn)品的興趣，并通過促進(jìn)消費者大量購買或者提前購買，來搶占市場份額，打擊競爭對手。

　　4、有利于培養(yǎng)和留住現(xiàn)有消費群

　　直接折價活動能夠產(chǎn)生一定的廣告效應(yīng)，塑造質(zhì)優(yōu)低價的產(chǎn)品形象，吸引已經(jīng)使用過本產(chǎn)品的消費者重復(fù)購買，形成穩(wěn)定的現(xiàn)有消費群體。

　　E、深受客戶和促銷員的歡迎

　　折價促銷可以吸引零售終端的人流量，刺激本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的銷售。促銷員也能夠通過折價銷盡快的實現(xiàn)商品的銷售量，并因為人流量的增大，來刺激其他非折價產(chǎn)品銷售，加速完成銷售指標(biāo)。

　　三、折價促銷的局限

　　1、一味折價不能銷售根本問題

　　折價促銷雖然短期內(nèi)能增加產(chǎn)品銷量和提高市場占有率，但不能解決廠商銷售的根本問題，反而還會誤導(dǎo)廠商對市場的正確認(rèn)識，不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這種方式會使銷售管理者沉迷眼前銷量的假象，不思索解決問題的方法，甚至對這種促銷產(chǎn)生依賴。

　　2、折價損失的利潤難以彌補(bǔ)

　　折價促銷如果能在利潤率控制的范圍內(nèi)執(zhí)行還好，若由于廠家相互競爭造成的無節(jié)制的折價將會使企業(yè)銷售愈陷愈深，造成折價損失難以收拾。例如：假設(shè)產(chǎn)品利潤率為20%，按9.5折的折扣計算，則至少要增加33%的銷量才能收回投資；如果折扣為9折，則需要增加100%的銷量；若按照8.5折折扣,則需要增加300%的銷量.若折扣為8折,則永遠(yuǎn)無法贏利.想一想,如今競爭如此慘烈，彼此殺價的現(xiàn)象屢見不鮮，但必須把握一個尺度，“血本打大折扣”，這樣不僅會傷害了其他品牌，還會把自己套進(jìn)去。

　　3、經(jīng)常折價會對產(chǎn)品和品牌造成傷害

　　消費者往往會認(rèn)為經(jīng)常折價的產(chǎn)品質(zhì)量會低于售價高的競爭品牌，會認(rèn)為原來的售價不合理，會認(rèn)為廠家現(xiàn)在降低產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量，會降低品牌在消費者中地位，會降低品牌自身的價值和地位，會給產(chǎn)品的漲價造成無形阻礙。如果消費者或客戶習(xí)慣了產(chǎn)品打折后的價格，品牌在消費者心中地位也就是這個折價后檔次和形象了。

　　4、 折價促銷不利于建設(shè)品牌忠誠度

　　由于折價可能吸引一些對價格關(guān)注度特別高的消費者，而這類消費者往往多多習(xí)慣于那些折價的產(chǎn)品，根本 沒有多少品牌的忠誠度。一旦，產(chǎn)品折價促銷結(jié)束，他們可能會馬上轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品折價促銷相對較低的品牌那里。但是那些對于品牌高度忠誠的消費者，往往會因為產(chǎn)品的折價而感覺產(chǎn)品、品牌檔次在下降，影響自己的身份和形象，而不在選擇這個品牌的產(chǎn)品。

　　5、 折價促銷容易引起價格戰(zhàn)

　　在營銷4P中，調(diào)節(jié)價格是市場競爭的最簡單、最有效的競爭手段，但是高幅度、高頻率的折價促銷會引發(fā)品牌間的相互惡性價格競爭，不利于維護(hù)產(chǎn)品的價格形象和合理的利潤空間。

　　四、折價促銷操作技巧

　　1、選擇正確的促銷時機(jī)。如飲料的折價促銷可以選擇夏季或者節(jié)假日。

　　2、活動的時間以2—3周為宜。要考慮消費者正常的購買周期，若時間太長，價格可能難以恢復(fù)到原位。

　　3、折價的金額應(yīng)占售價的10-20％以上才具有吸引力。

　　4、折價促銷的廣告簡單、搶眼、準(zhǔn)確、具備殺傷力，不要用花哨的形式。

　　5、折價促銷產(chǎn)品要選擇那些成熟度高、消耗量大，購買頻率高、季節(jié)性強(qiáng)、接近保質(zhì)期、技術(shù)和包裝處于弱勢的產(chǎn)品。

　　一點總結(jié)：

　　廣告大師大衛(wèi)•奧格威幾十年的經(jīng)驗：經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽(yù)。折價促銷必須配合相應(yīng)的廣告、人員推銷和公共宣傳等企業(yè)整體營銷發(fā)展上的思考，必須要拋卻折價促銷中的一味直接打折、降價“獨角戲”。折價促銷如果缺少了和其它元素有機(jī)地結(jié)合，共同發(fā)揮出銷售威力，即使在短時間內(nèi)使企業(yè)看到了銷售、利潤，然而它在幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略上發(fā)展起到的效果是微弱的，甚至是不可靠的。創(chuàng)造阿爾特•尼爾森消費者購買狀況衡量法則的貝弗•墨菲就稱其“是銷售曲線上一個靠不住的點”。